湖南涉外经济学院专升本市场营销学专业考试大纲

　　随着湖南专升本考试日期的越来越近，但是学校一直没有发布招生简章和考纲，一些同学难免产生了焦虑心理。为了缓解同学们的这种情绪，湖南专升本网今天就为同学们带来了2021年湖南涉外经济学院专升本市场营销学专业考试大纲。让同学们专升本之路更少几分焦虑。想要了解自己专业历年考纲的同学可以在下面留言让湖南专升本网看到。

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　　《市场营销学》考试大纲

　　一、总体要求

　　《市场营销学》是一门研究市场营销活动及其规律性的科学，也是市场营销、工商管理等专业的必修课，学好《市场营销学》对于学生的后续专业课程学习具有重要意义。其考试的总体要求是：

　　1.熟练掌握市场营销的基础知识、基本理论以及基本方法。重点包括市场营销环境的内容及分析方法、消费者购买决策过程及影响因素、市场调查的内容与方法、SWOT分析法、目标市场营销(STP营销)的内容与方法、市场竞争战略、4P策略等。

　　2.重视从知识到能力的转化，强调学以致用，能熟练运用相关知识分析并解决具体营销问题。

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　　二、考试说明

　　1.参考教材

　　《市场营销学(第二版)》，孙玺主编，科学出版社，2016年3月出版。

　　《市场营销学》，黄志红主编，湖南人民出版社，2014年12月出版。

　　2.题型及分数比例

　　单选题(20%)、名词解释(15%)、简答题(20%)、实务应用题(15%)、案例分析题(30%)。

　　3.考试方式：笔试。

　　4. 考试用时：100分钟。

　　三、考试内容及其要求

　　(一)市场营销与市场营销学

　　1.考试内容

　　(1)市场与市场营销

　　(2)市场营销的新概念

　　2.考试要求：掌握市场的含义及构成要素;掌握市场营销的定义(菲利普.科特勒);掌握市场营销与推销及促销的关系;掌握市场营销组合4P及4C的组成内容;了解关系营销的概念。

　　(二)市场营销管理哲学

　　1.考试内容

　　(1)市场营销管理哲学及其演进

　　(2)顾客满意

　　2.考试要求：了解市场营销管理的实质;掌握市场营销管理哲学的主要类型及其演进;掌握顾客满意的含义;了解顾客购买总价值与总成本的构成。

　　(三)市场营销环境

　　1.考试内容

　　(1)市场营销环境的构成

　　(2)微观营销环境

　　(3)宏观营销环境

　　(4)PEST环境分析法

　　2.考试要求：了解市场营销环境的构成;了解微观营销环境的主要组成因素;了解宏观营销环境的主要组成因素;掌握PEST环境分析法的内容。

　　(四)消费者市场与购买行为分析

　　1.考试内容

　　(1)消费者市场的含义

　　(2)消费者购买决策过程

　　(3)马斯洛需要层次理论

　　(4)影响消费者购买行为的环境因素

　　2.考试要求：了解消费者市场的含义;掌握消费者购买决策过程的参与者以及决策过程的主要步骤;掌握马斯洛需要层次理论的内容;了解文化、社会阶层、参照群体对消费者购买行为的影响。

　　(五)组织市场与购买行为分析

　　1.考试内容

　　(1)组织市场的定义及类型

　　(2)组织市场的特点

　　(3)生产者市场购买类型

　　(4)中间商市场购买行为的特点

　　2.考试要求：掌握组织市场的定义及类型;了解组织市场的特点;了解生产者市场购买类型;了解中间商市场购买行为的特点。

　　(六)市场调研与预测

　　1.考试内容

　　(1)市场营销信息系统

　　(2)市场营销调研方法

　　2.考试要求：了解市场营销信息系统的构成;了解市场营销调研的内容;掌握原始资料(第一手资料)的搜集方法;掌握市场调查的主要步骤;能运用相关知识针对具体市场制定简单营销调查方案。

　　(七)规划企业战略与市场营销管理

　　1.考试内容

　　(1)波士顿矩阵

　　(2)规划成长战略

　　(3)规划经营战略

　　(4)市场营销管理

　　2.考试要求：掌握市场成长率—市场占有率矩阵(波士顿矩阵法);了解规划成长战略的主要类型;掌握SWOT分析的内涵;掌握竞争战略的主要类型;了解市场营销管理的一般过程。

　　(八)目标市场营销战略

　　1.考试内容

　　(1)市场细分

　　(2)目标市场选择

　　(3)市场定位

　　2.考试要求：掌握STP战略的概念;掌握市场细分的含义;了解市场细分的原则及一般程序;掌握消费者市场细分的标准及依据;掌握目标市场的含义、目标市场营销战略及选择目标市场营销战略的条件;掌握市场定位的含义及意义;掌握市场定位的依据及步骤;掌握市场定位的战略;能运用STP理论进行市场细分、目标市场选择与市场定位。

　　(九)竞争性市场营销战略

　　1.考试内容

　　(1)竞争者分析

　　(2)市场竞争战略

　　2.考试要求：掌握企业竞争者的识别模型(波特五力模型);了解市场领导者的含义及其竞争战略;了解市场挑战者的含义及其战略选择;了解市场追随者的含义及其战略选择;了解市场利基者的含义及其战略关键。

　　(十)产品策略

　　1.考试内容

　　(1)产品组合策略

　　(2)产品生命周期策略

　　(3)新产品开发策略

　　(4)品牌策略

　　(5)包装策略

　　2.考试要求：了解产品的含义及产品整体概念;掌握产品线延伸策略;掌握产品生命周期的含义及典型阶段;掌握产品生命周期不同阶段的市场特征及营销策略;了解新产品的分类及开发方式;掌握品牌策略的主要类型;了解包装策略的主要类型。能运用相关知识分析特定产品的生命周期并提出营销策略。

　　(十一)定价策略

　　1.考试内容

　　(1)影响定价的主要因素

　　(2)确定基本价格的一般方法

　　(3)定价的基本策略

　　(4)价格调整与价格变动反应

　　2.考试要求：掌握影响定价的主要因素;了解确定基本价格的一般方法;掌握定价的基本策略;了解企业进行降价与提价的原因;掌握有效的价格竞争策略。

　　(十二)分销策略

　　1.考试内容

　　(1)分销渠道的概念与类型

　　(2)分销渠道策略

　　(3)批发商与零售商

　　(4)物流策略

　　2.考试要求：了解分销渠道的概念及中间商的类型;掌握分销渠道的类型;掌握影响分销渠道选择的因素;了解分销渠道管理的内容;了解窜货的整治对策;了解零售商的类型;了解物流的内容构成。能运用相关知识对具体市场进行渠道选择与管理。

　　(十三)促销策略

　　1.考试内容

　　(1)促销与促销组合

　　(2)人员推销策略

　　(3)广告策略

　　(4)公共关系策略

　　(5)销售促进策略

　　2.考试要求：掌握促销的作用及主要方式;了解人员推销的含义及优点，掌握人员推销的基本形式;了解广告的作用及广告媒体选择的影响因素;了解公共关系的含义;掌握公共关系的职能与常用工具;了解销售促进的概念及主要方式;掌握销售促进策略的内容;能针对具体营销场景(如节假日/开业/庆典等)制定简单促销方案。

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